Il vino costoso è più buono?

Questa riflessione nasce dal fatto che mi piace il vino, ma non sono affatto un’esperta.

Anzi, mi mettono a disagio il linguaggio da iniziati, troppo evocativo e poco scientifico, i gesti simbolici e le cerimonie che ruotano attorno a quel mondo. Davanti alla lunga fila di bottiglie dai prezzi più disparati schierate sugli scaffali provo sempre un senso di incertezza.

In fondo sono le stesse uve. Però a berlo la differenza si sente. Fosse semplice! Come faccio a scegliere tra vini dello stesso tipo e della stessa annata che hanno prezzi così diversi? L’amico espertone mi direbbe quasi sicuramente di comprare la bottiglia del tal produttore che costa il triplo del mio budget. Oh, lui è un conoscitore, queste cose le sa. Ma non posso fare a meno di chiedermi se il mio palato da donna comune sarà in grado di apprezzare quelle decine di euro in più spese per l’etichetta che lui mi consiglia. La domanda che tutti i profani si pongono davanti alle varie bottiglie, a conti fatti, è sempre la stessa: “Varrà quello che costa?“.

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Negli ultimi anni studiosi di discipline diverse, dall’economia sperimentale alle neuroscienze, hanno cominciato ad analizzare il rapporto tra il vino e i consumatori, per capire su che cosa sono basate le scelte d’acquisto e perché un vino piace più di un altro. Ovvio: “perché è più buono” direte. Certo, spesso è così, ma non sempre. Questo settore di studi è ancora agli inizi ed è quindi saggio prendere i risultati dei vari esperimenti con le pinze, anche perché è molto difficile testare l’atteggiamento economico-psicologico degli esseri umani. Però sono emerse tendenze comuni e quindi vale la pena parlarne.

Differenze di gradimento
Quando consumiamo un oggetto che abbiamo acquistato, sia in senso metaforico, per esempio guidando un’automobile, oppure in senso letterale, mangiando un cibo particolare, il piacere che ne traiamo non dipende soltanto dalle caratteristiche intrinseche dell’oggetto in questione (il design dell’auto o il sapore di quell’alimento). Per molti beni che hanno una forte carica simbolica, perché correlati allo status sociale o alla costruzione dell’immagine di sé, una buona parte del godimento può derivare da aspetti che non hanno nulla a che fare con l’oggetto. Così, per un gruppo più o meno ampio di persone, il prezzo può addirittura far parte dell’esperienza gustativa.

Il caso del vino è particolarmente interessante, perché l’apprezzamento di questa bevanda è un’esperienza ambigua per molti, in particolare per i cosiddetti profani, categoria a cui appartengo anch’io. È estremamente difficile, e forse impossibile, stabilire criteri oggettivi per valutare la qualità di un vino. Certo, è sicuramente facile distinguere un prodotto veramente pessimo da uno ricercatissimo ma, se escludiamo le proverbiali sciacquature di piatti, diventa arduo orientarsi.

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Nel 2008 la rivista Journal of Wine Economics ha pubblicato uno studio intitolato provocatoriamente Il vino più costoso ha un gusto migliore?

Di fronte a beni con caratteristiche simili tendiamo a pensare che a un prezzo superiore corrisponda una qualità più elevata. Per alcuni tipi di oggetti è più facile sottoporre a verifica questa convinzione. Se voglio comprare un’automobile, per esempio, posso confrontare i dati sull’affidabilità del motore, sul consumo di carburante, sulla tenuta di strada e così via. Nel caso di una bottiglia di vino, però, la faccenda è molto più complessa.

Il critico e degustatore di vini Robin Goldstein si è chiesto se esista un legame tra il prezzo di un vino e il suo apprezzamento soggettivo quando il costo non è noto a chi lo assaggia. Per scoprirlo ha organizzato negli Stati Uniti 6175 degustazioni, divise in 17 sessioni, a cui hanno partecipato 506 persone, chiamate ad assaggiare 523 vini diversi – rossi, bianchi, rosé e frizzanti – provenienti da uve e aree geografiche differenti e presentati secondo la modalità del doppio cieco: sia la persona che li serviva sia il degustatore ignoravano quale vino venisse assaggiato, conoscendone soltanto il colore. Il prezzo delle bottiglie variava da 1,65 a 150 dollari. I partecipanti all’esperimento andavano dai 21 agli 88 anni e rappresentavano una varietà di classi sociali.

Il 12% di essi poteva in qualche modo considerarsi più esperto, per esempio perché aveva seguito un corso da sommelier oppure lavorava nell’industria del vino. Ogni partecipante doveva dare un voto, da 1 a 4, al vino assaggiato. I punteggi sono stati poi analizzati dai ricercatori delle università di Stoccolma e di Yale, che hanno messo in relazione il prezzo della bottiglia e il gradimento ottenuto. I risultati si sono rivelati piuttosto sorprendenti. I ricercatori hanno trovato una leggera correlazione negativa tra il prezzo e il gradimento. In altre parole, all’aumentare del prezzo il vino era leggermente meno gradito. Se tuttavia si tiene conto solamente del giudizio del 12% di esperti, la correlazione non risulta negativa, anche se l’esiguità del campione non permette di concludere che il vino più costoso sia effettivamente apprezzato di più da questo gruppo.

In generale, però, gli esiti non sono trascurabili. Supponiamo di avere due vini, A e B, e che il vino A costi dieci volte più di B. In una scala di valutazione da zero a cento, la stima del modello predice che i non esperti assegneranno quattro punti in meno al vino A, rispetto a B, mentre gli esperti gli assegneranno sette punti in più.

È curioso comunque osservare che il livello di prezzo su cui esperti e non esperti concordano è di circa 25 dollari. I vini che costano meno di tale somma sono apprezzati meno dagli esperti, e la situazione si ribalta al di sopra di questa soglia.

Temendo che i risultati potessero essere stati influenzati dai vini alle due estremità della scala di prezzo, i ricercatori hanno ripetuto l’analisi escludendo le bottiglie sotto i 6 dollari e sopra i 15 dollari. I risultati sono stati confermati. Anzi, la correlazione in questo caso si è rivelata ancora più robusta.

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Gli esiti, puramente numerici, non sono da prendere alla lettera: è probabile che, se effettuato in altri paesi, con vini, assaggiatori ed esperti diversi, questo esperimento possa dare risultati differenti, per esempio sulla fascia di prezzo su cui esperti e profani si trovano concordi nel giudizio. I profani sembrano però avere altri criteri di valutazione rispetto agli esperti. Dunque, secondo i ricercatori, per i primi potrebbe non essere così utile farsi guidare nell’acquisto dai secondi. In particolare, i soggetti non esperti apprezzavano leggermente meno i vini più costosi. Secondo i ricercatori, occorrono altri studi per capire i motivi di questa differenza. Forse agli esperti piacciono vini diversi rispetto ai non esperti. Dipende da qualche caratteristica innata, magari genetica, oppure acquisita? Come detto all’inizio, è un campo di studio ancora aperto.

Il prezzo del vino fa la differenza?
Che succede se gli assaggiatori conoscono il prezzo del vino? Il giudizio può esserne influenzato? È quanto ha cercato di stabilire un gruppo di ricercatori californiani, che ha osservato venti persone a cui era stato chiesto di valutare il vino che veniva loro somministrato. I partecipanti all’esperimento erano monitorati da una macchina per la risonanza magnetica funzionale del cervello che mostrava in tempo reale quali zone venivano attivate. L’unica informazione fornita era il prezzo del vino. I soggetti erano stati selezionati tra persone che apprezzavano il vino rosso e, almeno occasionalmente, lo bevevano, ed erano stati indotti a credere che avrebbero assaggiato cinque diversi cabernet sauvignon. In realtà erano soltanto tre, ma due di questi sono stati somministrati due volte, con indicazioni di prezzo diverse. Un vino venduto a 90 dollari la bottiglia è stato presentato la metà delle volte con il suo vero prezzo, l’altra metà come se costasse 10 dollari. Allo stesso modo, un vino da 5 dollari è stato anche presentato come se ne costasse 45. I partecipanti hanno mostrato di apprezzare di più il vino più caro, anche se era lo stesso. Otto settimane dopo, quando il test è stato ripetuto senza alcuna indicazione di prezzo, i soggetti non hanno riscontrato differenze tra i vini.

Altri esperimenti avevano già messo in luce il legame tra il prezzo di un bene e il suo gradimento. L’aspetto interessante di questo studio è che per la prima volta sono state anche misurate le attività cerebrali. Si è visto che la zona del cervello preposta all’interpretazione degli stimoli primari del gusto (per esempio, la dolcezza) non veniva ingannata dal prezzo e forniva una corretta percezione. A un livello cognitivo più alto, cioè nella corteccia orbifrontale, dove vengono codificate le esperienze di piacere derivanti dall’odore e dal sapore, a un prezzo più alto corrispondeva invece un’irrorazione sanguigna più elevata. Pare quindi che, almeno in campo gastronomico, l’aumento di piacere derivante dal consumo di prodotti costosi sia un fenomeno reale e più complesso di quanto si sia creduto finora.

Una delle assunzioni tipiche dei manuali di economia è che la propensione all’acquisto di un bene dipenda solo dalle caratteristiche intrinseche dell’oggetto desiderato, e che la curva della domanda diminuisca all’aumentare del prezzo. A quanto pare non è sempre così, e chi si occupa di marketing lo sa benissimo. I ricercatori pertanto sono giunti alla seguente conclusione.

Si ipotizza che ogni azione in grado di influenzare le aspettative sulla qualità di un prodotto, come i giudizi degli esperti, le valutazioni certificate tramite peer review, le informazioni sul paese di origine, sul punto vendita e sul marchio (in particolare quelli associati a prodotti di lusso), insieme alla ripetuta esposizione alla pubblicità, potrebbero produrre effetti simili a quelli individuati. Non stupisce il fatto che il giudizio delle persone, specialmente in campo enogastronomico, venga influenzato da molti fattori che contribuiscono a creare un’aspettativa positiva sulle proprietà del prodotto.

L’equazione a cui siamo abituati, qualità superiore = prezzo superiore, viene a volte sfruttata dai venditori, che la leggono da destra verso sinistra. Per me questi esperimenti sono affascinanti perché mostrano che il vino più costoso è effettivamente più buono: il cervello risponde segnalando una sensazione di piacere maggiore. Ciò non dipende soltanto dalla qualità intrinseca del vino, ma anche dall’elaborazione cerebrale. Troppo spesso in campo enogastronomico si crede di poter valutare la qualità oggettiva di un cibo o di una bevanda solo con l’assaggio. Il problema è che non è facile separare le caratteristiche intrinseche da tutti gli altri segnali che ci arrivano.

La prossima volta che avrete ospiti a cena, accennate casualmente al fatto che il vino che si apprestano a bere è molto costoso (anche se lo avete comprato a 5 euro al supermercato): lo apprezzeranno davvero molto di più!

L’annata
Ma che dire dell’annata? Sarà meglio il nero d’Avola del 2009 o quello del 2012? La tal guida mi consiglia quello del 2011, ma è più caro. Vale la pena di seguire i consigli degli esperti? Riuscirà il mio palato ad apprezzare la differenza o butterò i soldi?

Nel 2000 Frank J. Prial, influente critico del vino del New York Times, ha scritto “Un grande vino può ancora essere difficile da ottenere, ma ormai è raro che passi un anno senza che si produca del buon vino, anche in regioni marginali come quella di Bordeaux, dove il meteo è rischioso come un’azione dot-com. Il fatto è che, sia in vigna sia in cantina, i vignaioli del mondo hanno reso obsoleta la tabella delle annate”.

Dunque, secondo Prial, la tabella che classifica i vini di una regione, seguendoli per un certo periodo e assegnando un punteggio di qualità alle varie annate, sarebbe obsoleta. Roman Weil, professore di economia alla Graduate School of Business dell’Università di Chicago, ha voluto verificare questa affermazione coinvolgendo la Oenonomy Society (di cui è cofondatore), che raccoglie economisti e studiosi accomunati dalla passione per il vino. Nel 2000, approfittando dei convegni organizzati dall’associazione, Weil ha cercato di capire se è vero che l’assaggiatore non riesce a distinguere in un assaggio alla cieca il vino di annate ritenute di ottima qualità da quello di annate ritenute di qualità inferiore, oppure, nel caso in cui ci riesca, che il suo giudizio non concordi con quello delle tabelle delle annate, che risulterebbero quindi inutili.

Weil ha scelto per il suo test una serie di coppie di vini con un prezzo medio inferiore ai 40 dollari alla bottiglia e di caratteristiche identiche tranne l’annata. La prima annata della coppia era stata classificata dal famoso critico ed esperto di vini Robert Parker come media o insoddisfacente, con un punteggio inferiore a 60, la seconda come eccellente o straordinaria, con un punteggio da 89 a 100. Le due bottiglie sono state suddivise in quattro contenitori (A, B, C, D): per esempio, la bottiglia eccellente in A e B, la seconda nelle altre due. La prova in cieco consisteva nel sottoporre tre dei quattro contenitori all’assaggiatore, che doveva per prima cosa distinguere il vino diverso dai due uguali. Poi, che avesse indovinato o meno, gli si chiedeva quale preferisse. Per esempio, un soggetto a cui erano stati presentati i bicchieri A, B e D avrebbe potuto rispondere: “Il vino A è diverso dalla coppia B-D, e io preferisco A”.

Ai test hanno partecipato 241 appassionati (ma non esperti o professionisti), che in più occasioni si sono prestati ad assaggiare ben 593 coppie di vini. Alla fine, dopo aver raccolto un numero sufficiente di risposte, Weil ha analizzato i dati. Prima ha contato quanti sono riusciti a distinguere correttamente le due annate, poi ha identificato tra questi chi aveva preferito l’annata considerata migliore da quella peggiore.

Soltanto il 41%, una percentuale leggermente superiore a quella che si sarebbe potuta ottenere se gli assaggiatori avessero tirato a indovinare (33,3%), ha distinto le due annate. In più, disaggregando i dati, Weil ha scoperto che la differenza dipendeva da un unico vino, un Bordeaux Pomerol. Le altre coppie di vini erano statisticamente indistinguibili, almeno per quegli assaggiatori.

Negli assaggi dove i due vini sono stati correttamente distinti (sempre tenendo conto che in buona parte ciò è dovuto al caso), quanti hanno preferito, al gusto, l’annata considerata migliore? Solo la metà. L’altra metà ha preferito l’annata con un punteggio pari o inferiore a 59, con buona pace di Parker. Quindi solo la metà di coloro che hanno distinto le due annate concorda con l’esperto su quale sia la migliore. Nel caso del Pomerol, il 55% ha preferito l’annata 1994 (che Parker considera eccellente), mentre il 45% ha preferito quella del 1991 (bollata come insoddisfacente).

Weil ha ripetuto il test in scala ridotta con un gruppo di 12 volontari che si consideravano esperti, avendo assaggiato ottimi vini per oltre quindici anni nel corso di degustazioni mensili. I risultati ricalcano quelli registrati nei gruppi di non esperti: solo 4 dei 12 partecipanti hanno distinto le due annate. Di questi, uno ha preferito quella di qualità inferiore. La percentuale di corretta identificazione è salita a due terzi durante una conferenza enologica di studiosi accademici del vino. Sette di questi provenivano dalla Francia: quattro hanno preferito il Pomerol del 1994 e tre quello del 1991.

Quindi anche coloro che riescono a distinguere la differenza tra il 1991 e il 1994 non hanno la certezza che una tabella delle annate possa aiutarli a trovare un vino di loro gradimento.

Insomma, il suo suggerimento è di lasciare perdere le tabelle di annate. Se tuttavia il mercato ci crede, allora comprate il vino delle annate classificate deludenti…

Le bottiglie riserva
Due anni dopo Weil ha confrontato le bottiglie di vino normale con quelle chiamate riserva, che il produttore distingue dalla produzione ordinaria perché le considera di qualità più elevata. E naturalmente le vende a un prezzo più alto.

La struttura del nuovo studio è la stessa: 381 soggetti hanno assaggiato 829 coppie di vini. Ogni coppia era identica in tutto, compresa l’annata, ma una bottiglia era del tipo riserva e l’altra normale. I soggetti dovevano distinguere i due vini presentati in tre bicchieri, come nell’esperimento precedente, per esempio due Château Latour, uno da 56 dollari e il riserva da 200 dollari.

Quanti assaggiatori sono riusciti a identificare correttamente i vini diversi? Il 40,7%, poco più del 33,3% che si sarebbe in teoria ottenuto da risposte completamente casuali. Di questi, la metà ha preferito il vino riserva, l’altra metà quello convenzionale.

Weil è consapevole che i suoi test, limitati a poche bottiglie, non possono essere statisticamente rappresentativi di tutto il panorama vinicolo mondiale. Ciò che emerge dai suoi esperimenti è che le graduatorie e le classificazioni di altri, che siano aziende vinicole o critici come Parker, non necessariamente coincidono con i gusti e le valutazioni di ciascuno. Alla fine del suo studio Weil si chiede: perché pagare di più per una differenza che solo i critici sostengono di notare?

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Il vino costoso è più buono?

di Marzia Di Stefano tempo di lettura: 11 min
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